加盟商是消费者吗,加盟新消费品牌

出品:新浪财经上市公司研究院

作者:新消费主张/cici

进入2021年,“新消费”概念爆火,新消费品牌在资本市场簇拥下繁荣生长。大多数新消费玩家,也逃不开一场跑马圈地式的发展,而新零售领域跑马圈地的方式之一就是连锁加盟。

理论上,连锁加盟是一种总部和加盟商双赢的扩张方式,一方面,对于总部来说,加盟商的加入既实现零售企业的快速低成本扩张;另一方面,加盟品牌门店亦能让加盟商得到创业致富的良机。

然而事实上,新消费品牌靠加盟模式激进扩张也具有A、B面。

连锁经营四大模式

按总部管理加盟门店的强势程度来划分,连锁经营模式可大致分为直营连锁、委托加盟连锁、特许加盟连锁、自主加盟连锁,总部的控制力与决策权依次减弱,加盟商对门店的控制力与自主权依次加强

(1)直营连锁模式,是指由总公司直接经营的连锁店,即由公司总部直接经营、投资、管理各个直营连锁店的经营状况。总公司对各直营连锁店实施人、财、物,以及商流、物流、信息流等方面的统一管理,沃尔玛、家乐福、星巴克、优衣库、ZARA、等公司,都是典型的直营连锁企业。

直营连锁模式具备一定的规模优势、经济优势和物流优势。然而,供销平衡问题一直是严重阻碍直营连锁企业健康发展的关键,在服装和食品企业尤为明显,供应过剩或供应不足的现象尤为普遍,大数据背景下的新零售供销平衡问题变得更加突出。

(2)委托加盟:加盟主加入时只需支付一定费用,经营店面设备器材与经营技术皆由总部提供,因此店铺的所有权属于总部,加盟主只拥有经营管理的权利,利润必须与总部分享,也必须听从总部指示。

委托加盟模式的优点是风险极小,加盟主无须负担创业的大笔费用,总部要协助经营也要分担经营的成败,但缺点是加盟主自主性小,利润的多数往往都要上交总部。

(3)特许加盟:公司总部和各店铺属于不同的资本所有者,即店铺由加盟者出资设置,有自己的独立财产和法人地位;总部和各店铺之间以特许加盟合同划分权利和义务边界,约束规范各自的行为;加盟店在公司配送中心进货可享受一定优惠;公司经常性地给予加盟店服务技术和营销管理方面的指导。因此,加盟店除要一次性支付加盟费外,还要定期缴纳管理费和培训费等费用。

特许加盟的主要优点:一是它能使主导企业和连锁公司实现“无有形资本扩张”;二是它能提高加盟店创业的成功率,因为加盟店铺利用公司总部提供的具有市场号召力的品牌和成熟的经营管理技术,开展营销活动,能大大降低创业初期的风险。特许加盟的主要缺点是:总部和加盟店之间易发生违约纠纷,监督和协调费用比直营连锁高,尤其是易发生加盟违规向外采购经营,降低服务质量,损害主导企业和连锁公司商誉和利益的事件,近年来一些知名企业的此类事件屡有发生。

(4)自由连锁:连锁公司由一个或几个批发商发起成立,批发商和各成员店铺保留对原有资产的所有权和独立法人地位,总部和成员店铺间的关系按订立的合同进行规范和调整;公司总部以发起成立的批发商为依托,运营资金由各成员单位出资构成。

总部的职能是:制定销售战略;实施统一采购和配送计划;对各成员店铺提供业务指导和服务,协调相互关系。成员店铺的责任和义务是:除入盟时出资构成公司总部运营资金外,运营期间还要按销售额向总部缴纳业务指导费;所经营的商品必须全部或大部分在总部配送中心采购。属于“联邦制”。

自由连锁的优点是:它以合同为纽带,整合了批发商和成员店铺的资源,构筑了一条能与大型连锁公司抗衡的联购分销渠道,使原先分散弱小的批发商和众多零售店铺能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。缺点是:总部与成员店铺之间的联系纽带松散,约束力弱,容易发生纠纷,协调监督费用高,公司的稳定性差。

靠加盟商激进扩张的A、B面

新消费品牌若想实现快速扩张,通常有以上我们提到的直营连锁、委托加盟连锁、特许加盟连锁、自由加盟连锁4种连锁模式,其中,最为常见的便为直营连锁和加盟连锁,二者的主要区别在于总部对于连锁门店控制权的强弱。

例如,我们所熟知的海底捞、喜茶、奈雪的茶、永辉超市等主要采用直营连锁的销售模式;名创优品、蜜雪冰城等新消费品牌则是采用以加盟连锁为主体的连锁模式。

加盟连锁的优势(A面)首先体现在门店增长速度上,以加盟连锁模式为主体的新消费品牌线下门店增长要远超出直营连锁模式。众多品牌通过加盟的方式加速跑马圈地,例如名创优品、蜜雪冰城、绝味鸭脖等,2021年门店总量分别高达5045家、20511家、13714家,门店体量远超直营连锁模式新消费品牌。

相比较之下,直营连锁新消费品牌的门店增速显得更为温和,2021年,海底捞、奈雪的茶、喜茶的门店总量分别为1443家、817家、865家。

放开加盟模式后,随着加盟门店的迅速增长,加盟商可以为总部提供充足的现金流,对品牌方来说或可稳赚保证金、品牌使用费、利润分成和材料采购费用等。

以名创优品为例, 加盟商需支付35万货品保证金(一次性、2022年前为75万)、2.98万品牌使用费/年(2022年前为8万/年)、店铺面积需200平左右,装修费2800/平,合计装修费约56万。除此之外,加盟商仍需支付店铺租金、店铺员工工资,食品类上交67%营业额,其他产品上交62%的营业额。

名创优品的收入构成中,占比最大的便是向加盟商销售商品。2019-2021财年,名创优品向加盟商销售产品获得的收入分别为49.57亿元、45.84亿元、55.06亿元,分别占全年收入的52.80%、51.00、60.60%。

加盟商贡献现金流、营收以及公司业绩随着加盟门店的增长而快速增长,这些都是加盟连锁模式的A面。

而已加盟连锁为主体经营模式的B面就是,加盟带来的混乱和无序扩张,加盟商良莠不齐,不可避免会出现偷工减料、以次充好等品质问题,直接损害新消费品牌已建立起来的良好品牌声誉和消费者口碑。

以加盟连锁为主体的B面就是,加盟容易带来混乱和无序扩张,加盟商良莠不齐,不可避免会出现偷工减料、以次充好等品质问题,直接损害品牌已建立起来的良好品牌声誉和消费者口碑,而这或许也是奈雪的茶、喜茶、海底捞等新消费品牌尚未开通加盟的主要原因。

以新式茶饮为例,在黑猫投诉平台上,蜜雪冰城的投诉量远超出奈雪的茶、喜茶。其中,蜜雪冰城的投诉量为4322条,投诉内容中有相当一部分涉及食品安全问题;而奈雪的茶、喜茶的投诉量相对较小,分别为1073条、558条。

除此之外,随着门店数目的增长,门店管理难度大幅提升,总部监督和协调费用比直营连锁高。最后,较多新消费品牌业绩增长过度依赖加盟商,若后续加盟商减少,或将直接带来保证金、抽成等减少,从而对公司业绩产生一定的影响。

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